美食自媒体起家的日日煮，看到了新机会

开心点儿好

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不论电商、线下体验馆收益如何，内容永远是获客基础。
记者丨韩璐
编辑丨谭璐
上海的 K11 购物艺术中心在淮海中路上，繁华地段，人流如织。美食生活品牌 " 日日煮 "（Day Day Cook）的线下体验店 " 日日煮美食生活体验馆 " 便开设在 K11 的地下二层。


《21CBR》记者与 " 日日煮 " 创始人 Norma（朱嘉盈）的专访地点安排在门店内，约 170 平方的个性大厨房里，每天均有中西美食课程，也会出售咖啡、西点，供到访者小憩。
起步于美食内容平台的日日煮，2012 年成立于香港。最早是因为 Norma 对美食的热爱，遂以图文形式传播私人食谱。2013 年初，第一支美食视频上线，逐步成为美食类短视频品牌。2016 年底，" 日日煮 " 电商 " 小煮集市 " 初露端倪。2017 年末，" 日日煮 " 首家线下体验馆在上海开业，过去一年中，又相继在重庆、武汉、广州、成都落地了门店。
从内容媒体到线下实体，一次次品牌跃进背后，以美食为传播介质的 " 日日煮 "，正在加速拓宽自己的边界。
押注内地
事成与否，讲求伺机而动。创业初期的 " 日日煮 " 没有太多商业设想。2012 年，Norma 才离开了从业十年的金融投资行业，专心经营起 " 日日煮 " 品牌。
2013 年初，" 日日煮 " 开通了 YouTube 频道，从图文转向全视频内容生产阶段，每条视频时间约为 3-5 分钟，一集一道菜，每月生产 120-150 条内容。2014 年，" 日日煮 " 成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。
不过，彼时国内 O2O 火爆，投资人、创业者带着热钱齐齐涌入，短视频、内容创业不温不火。直到 2015 年，资本才逐渐转战内容创业领域。那一年，Norma 选择进军内地市场，分别在上海和香港成立了编辑团队，根据季节、节日、食材、品类等细分，做了各大内容主题，提供实用性食谱视频。
" 刚开始，香港、内地两边跑，找投资半年都没有拿到 TS，直到有投资人说，这样做不好内地市场，全身心押注才可能成功。"Norma 才将重心转移到内地，真正开启了 " 日日煮 " 的加速度。
" 日日煮 " 进入内地正好遇上了内容媒体的迸发期，很快聚集了流量，也有机会做许多尝试。2017 年，" 日日煮 " 试水内容创业者资源共享平台 "DDC-OpenStudio"，通过 50 多个帐号，覆盖超过 1 亿粉丝，不断开发新美食与生活 IP。


2018 年，" 日日煮 " 升级打造了 "DDCTV"，内容三分天下——头部自制内容，每月固定更新 100-120 条左右短视频，从美食向生活方式内容延展。腰部内容来自此前平台引入的大量美食 KOL，通过 PGC 方式提供内容。底部则来自 2017 年开通的 UGC 频道，将粉丝与门店客户带入成为视频制作者。
" 大部分来门店上厨艺课的女生都有拍摄视频的需求，我们就推出了一个简单的视频制作工具，可以拍图片和制作短视频，分享到朋友圈的时候会带一个二维码，身边的朋友通过扫码，可以到门店上体验课，或者购买的时候赠送积分。"Norma 说，社交分享吸粉带新的效率非常高，且用户精准。
2016 年 2 月，一路快跑的 " 日日煮 " 获得了 3500 万人民币 A 轮融资，同年 10 月获得了阿里巴巴领投的 3500 万人民币 A+ 轮融资。2017 年 7 月又完成 1 亿人民币 B 轮融资，由 K11 郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。而 K11 的入资，为 " 日日煮 " 开了一扇新大门。
探索商业
DDCTV 的上线将日日煮的流量推上了新高峰，通过早中午三个时间段，针对不同场景推送不同内容，日日煮截至 2018 年末的全网点击累计达到 82 亿次，全网月度活跃用户达到 9000 万，其中日日煮 App 用户达到 1000 万人，社交媒体粉丝约 4300 万人，视频平台粉丝 1500 万人。
" 日日煮 " 的变现之路也日渐顺遂。2016 年，" 日日煮 " 陆续推出了一些 RTE（Ready to eat）产品，调味料、厨房工具、联名款的新鲜食材等。同时，在广告方面推出 DDCPlus 模式，通过平台数据帮助商家包装、销售产品。


在广告、电商业务之余，2017 年 " 日日煮 " 开始布局线下门店。只是，从内容生产到实体经营，当中横着成本鸿沟。这一点，金融背景出身的 Norma 算得清楚，" 上海这家门店成本的确很高，一台烤箱成本 2 万，一个空间内烤箱成本就 30 万，因为这是首店。未来，门店本身会是很好的广告载体，陆续推出的品牌合作方案，会让门店的设备、入驻的品牌以赞助形式参与加入，这样实体店的边际成本就会递减。"Norma 告诉记者，重庆体验店的面积是上海门店的近 2 倍，投入的实际成本却缩减近半，" 目前，电商的客单价为 100 元 -120 元，线下客单价（课程 + 商品）在 2800-3500 元，单一门店的回报周期可以控制在 15 个月内，随着门店数量增加，线下会成为一个轻资产模式。"
广告、电商和线下门店，日日煮的商业模式渐成规模。内容日渐细分，粉丝不断扩大，电商 SKU 的增加，门店的拓展，也拉长了日日煮的生命周期。" 以前线上粉丝的年龄主要是 20-29 岁，随着品牌时间的拉长，用户年龄增加，我们就用更丰富的内容和产品去满足用户成长的需求。线下门店由于消费客单价较高，吸引了一批 30 岁 -40 岁更有消费力的客群。"Norma 觉得，线上以内容来培育新粉，待他们成长为有消费力的群体后，又能成为线下门店的用户。
从内容生产者，到短视频平台再到如今拥有美食生活类商业矩阵，" 日日煮 " 不断延展着方向，但对 Norma 来说，内容永远是获客基础，不论电商、线下体验馆收益如何，媒体属性是根基。" 我们依旧会在内容上增加投入，不过整个 IT 系统的投入绝对值是最高的，因为我们要把所有的用户数据沉淀在自己的系统内，这才是长远的布局以及可能带来更多突破的基础。"
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