这个几十元的小东西，周围的人都在买，全国一年花掉200亿元

时空幻猫

12 月 1 日，主打盲盒产品的国内潮玩品牌泡泡玛特正式公开招股，预计 12 月中旬在港交所挂牌上市，成为 " 盲盒第一股 "。这让市场目光再次聚焦盲盒：多家第三方机构的报告显示，以盲盒为代表的中国潮玩市场去年规模达到 207 亿元，2019 年至 2024 年的复合增长率预计可达 29.8%，2024 年的行业规模有望超过 600 亿元。
市场对盲盒的喜爱已经不局限于盒子拆出来的那些小玩偶，跨界乃至另类盲盒层出不穷：兴业太古汇用一棵 30 米高的盲盒圣诞树拉开了一场盲盒主题派对；晨光推出了很多盲盒文具；杏花楼做过盲盒月饼；甚至在今年高校发放入取通知书时，上海大学推出了 9 种颜色的 " 盲盒通知书 " ……
盲盒为什么会热起来？谁在玩盲盒？会不会 " 昙花一现 "？当解放日报 · 上观新闻记者试图寻找答案时，发现小小的一个盲盒里装着的绝非一个玩偶，而是对消费市场的新探索。
消费升级下的 " 口红效应 "
购买后拆开包装，才知道盒子里究竟放着怎样的玩偶——这是盲盒特有的玩法。以泡泡玛特的盲盒为例，同一系列通常有 13 个不同款式，其中 12 个是常规款、1 个是隐藏款。每 12 个盲盒放在一个大盒子中，叫 " 整盒 "；每 12 个整盒放在一个箱子里，一箱里只有一个隐藏款。所以，抽到某个常规款的概率约为 1/12，隐藏款的概率是 1/144。有些消费者为了凑齐同一系列的所有款式，会一次性购买整盒，即 " 端盒 "，但也未必能抽中隐藏款；大部分消费者不 " 端盒 "，而是随机抽取一两个盲盒，看看是否是自己喜欢的款式，有惊喜也有失望。


" 端盒 " 可以一次集齐不同系列的所有款式，抽到隐藏款的概率也会增加（图片来源：网友 " 张小云 "）
肖瑶是 " 大部分 " 之一。她今年已过 30 岁，是一名公务员，工作严谨，也喜欢盲盒。从三年前 " 入坑 "（记者注：指开始抽盲盒），她抽了不下 100 个，在家里腾出一个橱柜安放这些高度不到 10 厘米的玩偶。她是被泡泡玛特旗下 IP、撅着嘴巴的小女孩 Molly 所吸引而 " 入坑 " 的，"Molly 长得很像我女儿，想买一个做纪念。后来，我发现 Molly 有很多不同造型，还有很多其他有意思的 IP，就时不时抽盒了。"
在盲盒消费者中，像肖瑶这样三年抽 100 多个的，比比皆是。在社交平台上，很多网友会分享自己的抽中的盲盒，其中不乏为上千个盲盒玩偶打造专用的展示柜。肖瑶有个朋友，自己喜欢盲盒，上小学三年级的儿子也喜欢，朋友就经常 " 端盒 "，在儿子表现好的时候，让他抽一个作为奖励。如今，他家有一整堵墙都是盲盒玩偶。


基于盲盒 IP 推出的限量款、设计款手办，很受成人玩家关注
" 这些年，外界对盲盒的态度有变化。" 肖瑶以自己的父母为例解释，" 一开始他们觉得我已经做母亲了还买这种玩偶，很幼稚；慢慢地，他们发现，盲盒与传统玩偶不一样，强调 IP、设计和工艺。很多盲盒是把平面的 IP 变成立体的玩偶，造型栩栩如生，类似于工艺品。收集玩具可能觉得小众，但收集工艺品，就比较能理解了，对吧？" 她还觉得，盲盒有种 " 治愈的力量 "，" 它们组成了一个虚拟世界，未必有具体的故事，但这个世界很美好，把玩盲盒的过程就好像漫步在这个世界中，让人心情愉快。"
肖瑶的丈夫也在她的带动下，选购了漫威英雄等男性消费者比较偏爱的角色。如今，盲盒已经成为肖瑶生活中不可或缺的一部分，" 心情好的时候，我就去抽一个盲盒；心情不好的时候，也去抽一个。如果抽到心仪的款式或罕见的‘隐藏款’，自然开心；就算不是，也不太遗憾，毕竟价格不贵。"


盲盒产品琳琅满目
从记者的采访看，大部分盲盒消费者都与肖瑶类似，喜欢又不乏理性。盲盒对他们而言，好比是消费升级下的 " 口红效应 "。
口红效应原本指的是在经济不景气的时候，口红等价格不高却能取悦消费者的产品会热销，因为人们花不多的钱就能获得 " 买非刚需品 " 的心理慰藉。
盲盒与口红有类似之处：它们不是生活刚需品，单价也不高，还能提供抽盒惊喜，满足消费者 " 买并享受乐趣 " 的心理需求。
但盲盒又不同于口红：盲盒的非刚需性比口红更强，因为口红还能修饰容颜，而盲盒 " 不能吃也不能用 "。大部分消费者选购盲盒是为了把玩、拍照和分享，可以说是精神消费产品。从泡泡玛特等盲盒企业公布的数据也能发现，盲盒率先从一二线城市走红，且主要消费群体为拥有高消费能力的人群。可见，盲盒体现了高消费能力人群对精神消费的追求，是消费升级时代的 " 口红效应 "。
哪些盲盒最受欢迎？
盲盒虽然是消费升级的产物，可价格要比口红便宜。市场上的盲盒普遍定价在 100 元以内，比大牌口红便宜不少。即便如此，盲盒的市场规模却远大于口红市场——同样据第三方机构预测，2024 年中国口红市场规模大约为 300 亿元，只有盲盒市场的一半。
为什么比口红便宜的盲盒能比口红卖得更好？
一方面，盲盒通过丰富多彩的 IP 形象，唤起了潜在的消费需求。
泡泡玛特在上市路演时，披露过一组数据：潮玩市场在过去 20 年都以男性消费者为主，而泡泡玛特的核心消费群为女性。换句话说，当下盲盒市场的火热，与女性消费者喜欢脱不了关系。
全球市场上最早的盲盒诞生在日本，脱胎于日本市场流行的福袋、扭蛋等产品，以娃娃造型的 Sonny Angel 为代表。不过，比起备受男性消费者欢迎的手办、模型等潮玩，只有一个主要 IP 的日本盲盒市场对女性消费者吸引力有限。直到中国盲盒企业入局，让盲盒选择前所未有地丰富起来：有的是知名卡通形象，如迪士尼系列、Hello Kitty 系列；有的是文学、影视、动漫作品的衍生品，如哈利 · 波特系列、哪吒系列、海贼王系列；还有的由著名博物馆出品，如故宫猫，等等。


手办可使用的 IP 非常丰富
很多盲盒企业还开发了属于品牌的专用 IP，包括泡泡玛特的 Molly、19 八 3 的 MALLOW 等。而且同一 IP 有不同系列，比如同样是萌萌的 Molly，既有充满古典味道的 " 宫廷瑞兽 " 系列，又有前卫现代的蒸汽朋克系列。
显然，盲盒让更多有意 IP 运营的品牌看到了机遇：合适的 IP 加上合适的设计，再利用合适的方式，能够突破年龄、性别等 IP 固有消费群体，获得更大的市场机会。
另一方面，盲盒作为消费升级的产品，验证了 " 低质低价 " 已不再是市场法宝。
三四十元和五六十元是盲盒的两个主要价格区间，前者主要出现在一些生活杂物店中；后者大多为专业盲盒企业的作品。市场上也不乏定价十几元乃至几元钱的低价盲盒，但它们未能以价格取胜。究其原因，在于盲盒产品遵循 " 一分价钱一分货 " 规律：价格更高的盲盒往往意味着更有价值的 IP 形象、更好的设计和更精致的工艺。
" 为什么叫潮玩而不是玩具？一字之差，是品质的差异。"80 后田景章从上世纪 90 年代开始收集各种手办模型，花了不少钱，" 潮玩不仅是孩子的玩具，更是成人的玩具，成人对做工、细节都有要求。所以手办动辄上千元，仍旧有忠实的粉丝。普通盲盒价格比不上高价手办模型，但玩家仍以成人为主，必须拿出对得起价格的设计和工艺。如果只是哄孩子的玩具，怎么可能获得现在的市场规模？"


部分手办极其精致，定价不菲
如果在互联网上的盲盒交流社区逛一逛，更能看见消费者对品质的要求。他们在乎玩偶 IP 的合法性、也会因玩偶的一个小瑕疵而与品牌反复交涉……这些细节显示出，不是用外表统一的盒子把不同造型的玩偶装起来让消费者抽取，就能叫 " 盲盒 "。
第三方机构的调查报告显示，" 精致妈妈 "" 新锐白领 ""Z 世代（1995 年至 2009 年间出生的年轻人）是盲盒的核心消费人群，他们对品质的追求不言而喻。企业若想把握消费升级的机遇，必须读懂消费升级下的消费新心理，给出对应的产品。
盲盒还会热多久？
盲盒从崭露头角到遍地开花 , 不过三四年时间。飞速发展背后，也有问题。
最初是混乱的二级市场。有消费者反复揉捏盲盒包装，试图摸出隐藏款或部分特定款式；也有 " 专业炒手 " 等用天平称重等方式，通过重量辨别款式款。因为在二级市场，隐藏款售价可以是普通款的数十倍。
" 这个现象正在好转。" 多名盲盒爱好者告诉记者，一来随着盲盒产品越来越多，选择多了，消费者更加理性；二来盲盒企业有所改进，线上抽盒、线下自助售卖机等让抽盒过程不容易作弊。同时，盲盒爱好者在闲鱼等二手交易市场、葩趣等潮玩社区都有交流空间，不同盲盒款式的二手交易信息更加透明，价格畸高只可能有价无市。
从目前二手交易情况看，以常见的原价 59 元的盲盒为例，一组 13 个中，部分款式因造型别致，二手价格会上浮 30% 左右，成交价约 80 元；部分造型较一般的被称为 " 雷款 "，二手价格会缩水 50% 甚至更多；隐藏款的二手价格约为常规款的 10 倍，通常不会超过 800 元。所以，有不少消费者通过二手市场选择自己心仪的盲盒款式，降低抽盒成本。


部分消费者也会通过二手市场直接购买自己心仪的盲盒款式
盲盒企业也承认，市场的持续发展靠的不是炒作，而是普通消费者。从第三方机构数据看，头部企业泡泡玛特的市场占有率不到 10%，已经是市场第一；而前五大盲盒品牌的总体市占率还没有超过 30%。这说明盲盒市场竞争充分，消费者的选择很多，不论头部企业还是中小玩家都有机会。
那么，盲盒的未来发展机会在哪？
做深 IP 很重要。盲盒的吸引力在于 " 总有一款适合你 "，像泡泡玛特目前共运营 85 个 IP。但从其招股书看，在 85 个 IP 中，并非每个都有很大的贡献，其中 Molly 最赚钱，去年实现营收 4.56 亿元，占总营收 27.1%。所以泡泡玛特承认，如果 Molly 形象受损或丧失对消费者的吸引力，将面临没有替代品的困境。
可见，盲盒能否让消费者始终有兴趣，有赖于 IP 的持续开发，包括推出新的 IP，以及为传统 IP 赋予新造型、新内涵等。
同时，要增加盲盒玩法、拓展市场。盲盒最初在线下店铺亮线，不过最近一段时间以来，线下无人柜抽盒、线上小程序抽盒等新玩法层出不穷。地铁站、写字楼、商业广场……如今在上海，销售盲盒的无人柜几乎随处可见。
" 从目前的市场调研看，盲盒在一二线城市较为普遍，三四线城市及以下地区的盲盒知晓率和普及率都不高，这是一片有待开拓的市场，但需要合适的模式。" 一家盲盒企业的负责人觉得，合适的模式至少包括产品和销售方式两个维度：产品上，不同地区消费者的喜好不同，IP、款式以及价格区间等都要精准设计；销售方式上，专柜、无人柜、线上抽盒需互相配合，推动盲盒企业用更低的成本触达更多的消费者。


无人柜销售盲盒已蔚然成风
最后，盲盒只是一种潮流玩法，很可能被新的潮流玩法所取代，对那些试图引入盲盒玩法的企业来说，不能只看到盲盒的人气，还得研究一下盲盒产业链。
在 11 月初举办 2020 上海国际潮流玩具展上，盲盒是当仁不让的主角，但盲盒衍生出的产品种类更多、附加值更高：基础一点的，有 " 吊卡 "（指用透明带吊孔包装销售的玩偶）、手办等；进阶版的是各种设计款、限量款；还有各种基于 IP 的可穿戴装备。在互联网上，盲盒相关服务同样方兴未艾：" 改装 " 可为标准化盲盒玩偶穿上个性化服饰；" 造型 " 可为盲盒玩偶设计属于它们的 " 家 " ……这些服务标价从数十元至数百元，订单数量不少。


为盲盒玩偶设计专属展示空间也是一项衍生服务（图片来源：网友 "footballstar2009"）
如此种种都显示出，与盲盒相关的服务和新产品开发还有很大的空间。对希望从这个新市场分一杯羹的企业来说，未必需要瞄准盲盒玩偶这一种表现形式。同时，盲盒所满足的消费心理和消费需求，也能催生更多的产品和形式。
栏目主编：吴卫群 本文作者：任翀 文字编辑：任翀
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