4S店抓不住未来：卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多？

于雪MICHELLE

文 / 周雄飞
编辑 / 子夜
越来越多的新能源汽车正在 " 驶离 " 传统 4S 店。
近日，据汽车之家报道，新能源车企天际汽车旗下第二款车型天际 ME5 在没有发布的情况下，悄然开启了预售。据天际官方表示，对于该车型的预售也联合京东制定了 " 京选好车 " 相关活动。
天际同时表示，自 6 月 11 日起天际 ME5 在其官方 APP 和京东商城中均可下定购买，预售订金为 1012 元。
这已不是新能源车企首次选用非 4S 店渠道的销售车型。
上月底，据汽车公社报道，海尔集团与吉利汽车正在洽谈合作，即在海尔门店展示销售吉利旗下新能源高端车型极氪 001，以及达成其他合作。如果此事达成，这将是继华为门店授权销售赛力斯 SF5 后，又一个新能源汽车品牌与 3C 行业合作卖车。
其实，自新能源汽车行业发展以来，在车辆销售渠道上，传统 4S 店的身影早已不见，取而代之的除了像天际汽车依托京东线上销售、赛利斯和极氪在线下 3C 门店销售之外，直营门店生意逐渐成为新能源汽车销售主流模式。


而这一模式的诞生并随之被行业认可，得益于特斯拉、蔚来等新能源车企的普及与推动。
自 2014 年特斯拉登陆国内市场后，其相关的销售门店就开始在全国各地出现，这样直营的销售模式一度颠覆了市场对车辆销售固有的 4S 店模式。受此影响，蔚来、小鹏和理想在这之后也相继走上了与特斯拉一样的直营模式。
相比于传统 4S 店选址较为偏僻，这些新能源车企的直营门店均开在人流量大、高端品牌众多的购物中心中，由于这些门店普遍装修豪华和配备咖啡、儿童游玩等功能区，很快成为消费者们经常光顾和打卡的场所。
反观传统 4S 店，却已陷入 " 寒冬 " 之中。
随着去年年初疫情爆发后，国内大部分 4S 店受到严重波及，并一度陷入 " 关店 "、" 倒闭 " 潮之中。而在这之前，销量下滑、亏损和倒闭等颓势从 2018 年底就已出现。
屋漏偏风连阴雨。随着近些年国内新能源汽车的快速普及，整体行业的市占率也在逐步挤压传统燃油车市场。在行业环境走入颓势和新能源汽车强势挤压的双重压力下，截至目前这些传统 4S 店依旧没有回暖迹象。
在这样的困境下，传统 4S 店很难抓住未来。
1、新能源车企，远离 4S 店
" 从没想过，自己也会在京东上去定车。"
已完成定车的王凯这样对连线出行说道，并表示他是在天际 ME5 开启预售的第一时间就到京东上支付了意向金。据王凯介绍，在他认知中之前定车是要去 4S 店，而现在却在电商平台上就完成了。
连线出行登陆京东，搜索天际汽车后确实能看到天际 ME5 的预售页面，该页面上不仅标明了意向金价格和相关的意向金规则，同时在选择支付意向金的同时，还能通过填写地区信息和联系方式预约看车。
其实，天际汽车已不是第一个使用电商渠道来实现销售的车企。
通过京东汽车官网，连线出行发现其中不乏包括威马、几何、零跑和海马等新能源汽车品牌及车企。而这些车企的销售页面几乎与天际基本一致，除了有一些相应的活动套餐之外，在购买页面也可以选择预约看车和支付定金。


诸多车企的线上旗舰店，截图自京东
在业内看来，这些新能源车企之所以会在购买页面还留了一个预约看车的选择，主要还是为了打消消费者线上买车无实物参考的担忧。只不过，现在线下看车的场所已不再是地处偏僻的传统 4S 店，而是处于购物中心的一些品牌门店之中。
2013 年，一家门头写着 "Tesla" 字样的汽车销售中心落户于北京侨福芳草地，这也是特斯拉在国内设立的第一家体验中心。彼时，这家体验中心看起来与传统的 4S 店并无太多不同，一楼为车辆展示区，二楼为消费者休息和商务洽谈区。
而让这一体验中心与众不同的地方在于两点——虽然同是体验和销售中心，但比传统 4S 店身处于更加繁华的购物中心之中；其次，不同于 4S 店的经销商模式，特斯拉的体验中心采取直营模式，即通过自身建立和管理销售网络。
一年后，特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克就带着十几辆 Model S 来到国内市场，这之后不仅在国内掀起一阵新能源造车的浪潮，同时也让国内一些新能源车企的掌门人看到了这种直营模式。
这其中，就包括蔚来 CEO 李斌、小鹏汽车 CEO 何小鹏和理想汽车 CEO 李想。
就在蔚来于 2014 年成立的三年后，在北京长安街 1 号东方广场，蔚来全球首家用户中心 NIO House 正式开业。据当时蔚来官方表示，这家体验中心可以满足消费者看车买车的同时，蔚来车主也可以在此举办分享会、生日派对和演讲会等活动。
" 我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。" 李斌曾这样解释建立 NIO House 的目的。


北京长安街上的蔚来 NIO House，图源蔚来官微
随后，在 2018 年底，小鹏汽车位于北京、广州、深圳、东莞、武汉、杭州六城的体验中心同时正式对外营业。再到一年后的 " 五一 " 期间，理想汽车首批零售中心也分别在北京、上海、广州、深圳和天津落地。
根据蔚来、小鹏和理想 " 三兄弟 " 今年一季度财报数据，截至今年 3 月，蔚来线下的 NIO House 和 NIO Space 分别已达到了 23 家和 203 家；小鹏和理想线下门店的数量分别为 178 家和 65 家。
各个车企线下直营门店的扩张还在继续。
蔚来曾在今年一季度财报中写道，2021 年计划再增设 20 个蔚来中心和 120 个蔚来空间，这样一来，蔚来的门店总数将达 366 家；小鹏计划在今年将总销售网点数提高到 300 家以上，覆盖超过 110 个城市。
而对于一直以 " 抠门 " 著称的理想也开始在线下门店方面大举投入。据理想汽车计划，在 2021 年底将把线下门店扩张至 200 家、覆盖城市将增至 100 城。
随着新能源汽车行业的发展，像赛利斯、极氪等新能源汽车品牌也随之出现，它们同样在远离 4S 店，只不过为了节省成本，不再局限于自建门店，而是选择与华为、海尔等大厂一起合作卖车。
今年上海车展上，由于与华为合作造车的赛利斯成为了业内关注的焦点。赛利斯在发布华为智选 SF5 车型的同时，也表示该车型会在 4 月 21 日在华为商城、华为体验店等渠道接收预定。
该消息一经被报道后，就成了公众广泛讨论的热点话题，毕竟此前华为线下体验店只买手机和电脑这些 3C 产品，而之后就来卖新能源汽车了。
在这样的热度下，自该车型 5 月正式在华为体验店发售后，据相关媒体走访，每天到店看车的消费者有很多，并且因为订单太多，导致五月份定的车本月中旬才能提车。


华为体验店中的赛利斯 SF5，图源每经新闻
另据腾讯深网报道，华为计划 7 月底前在 200 家体验店卖车，年底拓展到 1000 家以上，以实现余承东在公司内部定下明年销售 30 万台的目标。
在 3C 店准备卖车的还有极氪汽车。
上月底，据新浪科技报道，吉利汽车与海尔集团正在沟通合作事宜，主要合作是吉利旗下新能源汽车品牌极氪汽车在海尔门店进行售卖。对此，海尔方面很快回应，但吉利只表示 " 不予置评 "。
连线出行对此走访了杭州几家海尔门店，却没有看到相关车辆的展示，可见该合作的执行落地或许还需要一定时间。
从最早的建立线下体验中心、到之后的在电商平台上销售、再到现在于 3C 体验店中合作卖车，这一系列动作都被看作是蔚来、极氪和天际等新能源车企远离传统 4S 店销售模式的表现。
取而代之的就是替代它们。" 我们有一个基本的策略，有奔驰、宝马、奥迪 4S 店的城市，我们都会去建线下的门店。" 李斌曾这样对媒体表示。
而这种取代的背后，凸显着传统 4S 店目前所遭遇的 " 寒冬 " 困境。
2、高开低落的 4S 店
卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多。
这句话可谓是很好的反映了目前传统 4S 店的悲惨处境。随着去年初突然爆发的疫情，无疑对传统 4S 店是一次严重的冲击。" 已经活不下去了，都在找新机会。" 一位传统 4S 店销售人员对未来汽车日报表示。
个体的遭遇背后，是乘用车市场产销量双双下滑的颓势。
据中国汽车工业协会数据显示，去年乘用车全年销量为 2017.8 万辆，同比下降 6%；相对应的，去年全年产量为 1999.4 万辆，同比下降 6.5%。
而这样的颓势，同样在 4S 店身后众多经销商的业绩报告中显示出来。
以全国最大的广汇汽车来说，2020 年，广汇汽车持续 " 优化 " 营业网点和经销商网络，全年虽然新建了 11 个营业网点，但同时也关闭了 43 家营业网点，全年销售新车 75.11 万辆，同比下降 16%。
在财务数据方面，由于销量受挫，广汇汽车 2020 年全年营收实现为 1584.42 亿元，同比下滑了 7.05%；净利润方面，去年全年实现为 18.28 亿元，同比下滑为 44.85%。


广汇汽车 2019-2020 年营收和净利润情况，数据来源于 Wind，连线出行制图
对于业绩的亏损，广汇汽车解释为，疫情期间各营业网点均遭受不同程度停业及客户流量下降的严重冲击。
相比之下，同为汽车经销商的正通汽车 2020 年的处境更为严峻。
根据其财报数据显示，去年全年营收实现为 168.81 亿元，同比下降了 51.96%；而在净利润方面，下滑幅度更是达到了 1392.3% 为 -85.79 亿元。正通汽车同样将亏损主要原因归结为受到疫情影响导致公司流动资金状况压力过大。
值得注意的是，虽然目前国内疫情已经得到控制，但在业内看来，这些传统 4S 店的现状并没有转好。
" 现阶段，以 BBA 为主的 4S 店情况还算可以，但像一汽大众、上汽通用等合资品牌的 4S 店并没有回暖，一般消费者进店购车，基本需要等待很长时间才能提车，或者根本就没办法提到车，久而久之，消费者也就不去看车了。" 某 4S 店总经理刘巍对连线出行表示。
而这样的颓势，与传统 4S 店刚发展那几年的火爆正好形成了鲜明的对比。
自改革开放开始后，国内消费者的收入逐渐提高，消费水平也随之不断上升，汽车就逐渐成为了消费者竞相购买的 " 大物件 "。据汽车工业协会数据显示，1970 年至 2009 年的 30 年间，国内汽车产量平均增幅 14.8%。


1970-2009 年中国汽车工业产量情况，数据来源于中国汽车工业协会，连线出行制图
需求端不断增加，作为供给端的汽车生产厂商们也开始进一步发力。为了更好地销售汽车，2001 年开始以经销商代理的 4S 店在国内市场上快速增长。" 最辉煌的时候，经销店开一家赚一家。" 一位业内人士这样告诉未来汽车日报。
据这位业内人士介绍，2010 年左右想要投资开一家豪华品牌的经销店，经销商至少需要准备 2 亿元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以缩短为 3 个月，之后就是净赚。
但好景不长，从 2018 年开始随着乘用车市场的销量负增长，让传统 4S 店站在命运的拐点。
据中国工商联发布的《2018 汽车经销商对厂家满意度调查》数据显示，当年国内有 53.5% 的经销商经营出现的亏损，其中 27.1% 的经销商甚至已经连续三年亏损。
进入 2019 年，这样的困境进一步扩大。据中国汽车工业协会数据显示，2019 年 1 至 9 月，国内乘用车销量同比下滑 11.7%。而这背后，是众多经销商陷入卖不出车的泥潭之中。
据中国流通协会数据显示，2019 年，有 57.6% 的经销商库存系数在 1.5 的警戒线以上；有 4% 的经销商库存系数超过 3，属于严重超标。
库存系数是汽车行业经常用到的一个指标，其基本公式是用期末整车库存数量除以当期销售整车数量。简言之，当这个系数越大，就代表着该车企或经销商库存积压的车辆越多。
而到了去年，随着突如其来的疫情，再加上今年车企的大规模 " 缺芯 "，将这场自 2018 年开始的困境进一步放大，众多 4S 店和其背后的经销商们深受影响，以至陷入颓势之中。


除了这些，在业内看来，近些年的新能源汽车行业的快速发展，也是传统 4S 店走入颓势的一个诱因。
" 近两年，国内新能源汽车已迈入一个快速增长的阶段，并且在之后更会高速和低成本发展，对传统燃油汽车市场的挤压效应也会逐步增强。" 崔东树曾这样对第一财经表示。
那么，在新能源汽车时代不受欢迎的 4S 店，最终会消失吗？
3、未来传统 4S 店会消失吗？
4S 店会走到目前这一颓势，有外部因素，也有自身的原因。
由于传统 4S 店背后站着的是经销商，而这些经销商做这一生意的目的只有一个——大把赚钱。一般而言，经销商想要在 4S 店里卖车，尤其是卖一些豪车，必须要砸钱拿下相关车企的授权。
某德系豪华品牌厂商负责经销商的内部人士对未来汽车日报透露，在 2012 年左右，一家经销商想要拿下豪华品牌的授权，需要花费超过 1000 万元的 " 公关费用 "，有些车企甚至要求经销商拥有政府资源。
" 自从传统 4S 店在国内生长起来之后，经销商赚取利润的地方基本是两方面，一方面是通过 4S 店销售车辆来获得利润，另一方面通过车辆售后得到的资金流来解决店面运营等全部费用。" 刘巍向连线出行介绍到。
为了让这两块利润达到最大化、赚取更多的利益，各大经销商自 2009 年开始在国内各地疯狂扩张开店，为的是拿下更多豪华品牌的代理权，以便在当地形成一定意义上的垄断。
据广发证券数据显示，2009 年全国 4S 店数量为 15728 家，而到了 2012 年这一数字增长至 21372 家。仅在 2012 年一年，经销商广汇汽车就新增了 115 家 4S 店，达到了全国 394 家的规模，年增长比例接近 40%。


2009-2012 年全国 4S 店数量，数据来源于广发证券，连线出行制图
与此同时，为了卖出更多的车，从 2012 年开始一些经销商就开始通过私自降价促销，大打价格战。以至彼时 4S 店行业内耗加剧，" 比如对于一家奔驰 4S 店而言，对手并不是宝马 4S 店，而是另一家奔驰 4S 店。" 一位 4S 店从业者对腾讯科技表示。
想要卖出更多车，除了经销商这样想之外，同样也是众多传统车企的诉求。
为了达到这一目的，传统车企一般会给经销商设定各种返点政策和相关的激励方案。据未来汽车日报报道，如果经销商 100% 完成年度销量目标，可以拿到批售额（从厂家批车的费用）的约 1-2 个点（1%-2%）。
相比于通过卖车来赚取利润，这样的返点对于经销商们算是更加稳定的收入，以至一些经销商将此作为主要的利润来源。为了拿到更多的返点，经销商们开始大量从车企提出更多的车。
在巨大利益的驱使下，经销商们之间的内耗更加严重，有些资金流不足的经销商为了比其他家批到更多的车，通过贷款来提车。
除了内耗之外，4S 店常常为了利益，做出品牌商难以把控的行为，侵害消费者正常利益。
根据浙江省消保委受理投诉情况统计，2019-2020 年，全省消保委系统共受理汽车消费投诉 5381 件。其中涉及汽车服务类问题投诉占比 59.7%，这些投入基本都与 4S 店有关。
无论是私自降价打价格战，还是为了利益与同品牌经销商内耗，再或者是违背车企意愿做出侵害消费者行为，这些动作的背后都反映着一个传统 4S 店模式的弊端——车企品牌方无法有效管控被授权经销商的行为，甚至两者之间还会有利益之争。
相比之下，特斯拉、蔚来所推崇的直营销售模式却不存在以上的问题。
由于直营，特斯拉、蔚来等新能源车企就可以对于线下体验中心等门店进行最大限度的管控，无论从装修风格的统一，还是车辆定价的唯一性，再或者是店面的运营，在模式上就彻底杜绝了店与店之间的竞争和内耗。


特斯拉体验中心，图源特斯拉官微
虽然在这一过程中，新能源车企也会比传统车企负担更多的的资金支出，以至让前者很难短期内实现盈利。但一个不可否认的事实是，这确实提供了更好的用户体验。
而在这样的改变下，传统 4S 店的现金流来源正在遭受威胁。
" 由于新能源汽车不同于传统燃油车，前者更加智能化和系统迭代化，从而一些问题就可以通过 OTA 升级就解决，对于售后的需求就不太大了，以至 4S 店很难在新能源车上赚到这笔钱。" 刘巍这样对连线出行说道。
一方面是部分现金流的流失，另一方面是高昂的运营成本，陷入双重困境中的传统 4S 店开始慢慢倒下。据天眼查数据显示，去年一年就有 1783 家汽车经销商登记注销。
问题众多，但在刘巍看来，4S 店未来并不会消失。
在他看来，传统 4S 店在之后随着新能源汽车行业的发展，应该会被弱化，但并不会彻底消失。一方面 BBA 等豪华车品牌的熟知度依然还在，另一方面燃油车也不会再短期内被淘汰，这两点因素的作用下，4S 店依然可以活着。
但活着，并不代表就安全了。
随着新能源汽车行业的发展，BBA 等传统车企虽然都一开始向电动化进行转型，并且提出了各种口号来为其造势。但在业内看来，目前这些传统车企新能源汽车方面的实力有些拉跨，连线出行也曾在多篇报道中对此进行论述过。


正因如此，据刘巍介绍，现在这些豪华品牌的新能源车型都摆放在 4S 店中售卖，但基本没有消费者对这些车型感兴趣。
现在来看，由于传统 4S 店模式中的种种弊端，再加上新能源汽车行业的进一步挤压，传统 4S 店虽然不是消失，但很难能抓住未来。这或许也意味着，这些传统 4S 店之后的处境，会比现在更加严峻和艰难。