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在文旅融合、全域旅游的发展背景下 ,5A 级旅游景区的发展水平具有重要的 " 领航 " 作用。人民网舆情数据中心发布 "2018 上半年全国 5A 级旅游景区综合影响力排行榜 TOP50"。排行榜以全国 5A 级旅游景区的官方认证双微 ( 微博、微信 ) 运营效果、主流媒体关注度以及网民评论情况为评价维度 , 考察新媒体影响力 ( 活跃度、传播力、互动力 ) 、关注度、美誉度三个指标 , 通过海量数据分析和复杂的数理模型计算 , 全面、立体、准确地反映中国 5A 级旅游景区的综合发展状况。助力 5A 级旅游景区以更科学、更简便、更智慧的方式推动企业管理和景区运营。
整体来看 ,2018 年上半年 , 我国 5A 级旅游景区的新媒体表现活跃 , 呈现出较强的传播力 , 运用新技术促使发布内容更具互动性；自从全面推动 " 全域旅游 " 战略以来 , 景区旅游模式逐渐被弱化 , 媒体对 5A 级旅游景区的关注度有所降低 , 部分景区开始尝试使用新渠道来获得媒体及网络关注 , 令被动传播变为主动推广；门票及游览服务价格畸高、旅游供给量及质量有待提升等问题依旧是影响 5A 级旅游景区美誉度的重要因素 , 并极易引发 " 灰犀牛 " 式声誉风险危机。
市场 " 顽疾 " 揭示 " 灰犀牛 " 式声誉风险危机
互联网时代 , 网络舆论的意见倾向成为衡量 5A 级旅游景区品牌美誉度的重要标准 , 也是景区进行品牌管理和保障服务质量的重要参考 , 可以准确反映出各个 5A 级旅游景区的舆情生态的健康度。榜单中 ,5A 级旅游景区的美誉度整体表现良好 , 均值为 72.60 分 且半数景区超均值 , 拥有国内一流的生态资源成为大部分景区获得高美誉度的重要因素。此外 , 上榜的主题乐园类景区排名靠前 , 凭借强体验感成为旅游市场 " 新宠 "。
在全部 5A 级旅游景区中 , 还有半数景区在美誉度方面徘徊在均值以下 , 门票或游览服务价格畸高、基础设施落后、景区管理混乱、配套服务水平有限和市场乱象这些 " 顽疾 " 仍是网友负面情绪的主要来源。纵观上半年 5A 级旅游景区舆论生态情况 , 当以上任何一个因素的负面情绪积攒到一定程度 , 都可能引发 " 灰犀牛 " 危机 , 为景区声誉带来严重损害。如 " 凤凰古城再度收取门票 "" 景区导游编造奇闻轶事 "" 三清山无证‘黑导’收高额导游费 " 等舆情危机 , 均在事前有过明显的迹象 , 而事前这些已知的风险存在并没有得到积极的防范和应对。这些市场 " 顽疾 " 反映出当下社会与旅游市场发展需要新的供给和服务需求 , 而景区积极建立风险防范体系 , 并有效面对与处理 , 不仅能避开 " 灰犀牛 " 风险 , 还将成为提升品牌口碑、维护舆情生态的良好契机。
图 全国 5A 级旅游景区网民差评分布
巧用新媒体释放新动能
随着新媒体在旅游领域的应用与创新 , 新型信息传播方式已逐步成型 , 并推动受众在思维模式、选择偏好上做出改变 , 成为 5A 级旅游景区扩大声量、塑造品牌的有效帮手。排行榜中 ,TOP50 的 5A 级旅游景区新媒体影响力普遍偏高 , 超过半数景区的新媒体互动力高于活跃度 , 传播内容丰富、话题性较强。部分景区将科技融入到新媒体服务与互动当中 , 使景区资源和景区文化通过更鲜活的方式与游客及网友产生共鸣。上半年 , 故宫博物院推出的 " 玩转故宫 " 小程序颇受好评 , 主要建筑物 " 打卡 " 生成 " 私人路书 " 和 " 见大臣 " 与 AI 智能机器人聊天 2 项功能引起大量网友体验和刷屏。" 旅游 科技 " 在新媒体中的运用 , 使故宫品牌在现代化潮流中脱颖而出 , 对线下引流和受众了解故宫文化都起到重要的推动作用。
当下 , 小视频成为部分 5A 级旅游景区大胆尝试营销新玩法的形式 , 力图增强与年轻消费群体的沟通效率。华山长空栈道、张家界玻璃栈道等景点在抖音平台通过新潮有趣的呈现方式 , 迅速成为 " 网红 " 景点 , 并推动媒体与网友自发为其进行宣传推广。其中 , 张家界大峡谷景区在抖音平台注册官方账号 , 发布的 #5.26 张家界大峡谷玻璃桥世界最高泵及全球直播 # 参与抖音挑战视频 , 获得 57.1 万个赞、2.4 万条评论 , 用新的宣传渠道与新营销理念推动宣传战略发展 , 开展更为积极、踊跃地宣传活动 , 更大程度地获得公众的参与、好评。
图 张家界大峡谷景区抖音官方账号发布活动信息
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