在前浪与后浪的拥簇下，B站走到了关键转折的沙滩上

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文丨互联网圈内事，作者丨蚂蚁
" 那些口口声声一代不如一代的人，应该看着你们。"
B 站再一次引发刷屏级别的热议。五四青年节前夕，央视在《新闻联播》前的黄金时段播放 B 站宣传片《后浪》。同时，该广告登陆微信朋友圈。
截至 5 月 4 日 17 时，该片站内播放量达到 671 万，在 B 站的内容生态中，属于超级爆款级别。


这是 B 站梦寐以求的破圈效应，宣传片被人民日报微信公众号转发，王兴等一众企业界人士点赞相关内容，微信朋友圈几乎刷屏，大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中。
5 月 4 日美股盘前时段，B 站美股盘前涨幅超过 4%。七麦数据显示，B 站于 4 日迅速升至娱乐应用榜第一位。
然而，《后浪》的相关讨论并非一味的和谐。除了不少 " 热泪盈眶 " 的讨论外，也有一些评论认为宣传片逻辑生硬，内容尴尬。
针对视频中 " 人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物 "，有人评论道：" 是啊，幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术，不然拿什么给你们前浪交房租。"
还有人反感视频中 " 代表一切 " 的口吻。在 B 站评论区，有人评论称：" 我觉得视频中的年轻人不能代表我，更不能代表所有的中国年轻人……中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么，不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进。" 不过，在当天下午 18 时，热门评论中已无法找到该内容。


从跨年晚会起，B 站对于打破圈层的营销越来越熟练。如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈，那么此次的《后浪》宣传片，则是站在中年人视角阐释了 B 站文化。很多从未听说过 B 站的中年人看到宣传片后，第一次下载了 B 站 APP。
那么，B 站算是下了一着破圈的好棋吗？
谁的 B 站？
长期以来，短视频领域的竞争格局是，" 一抖一快 " 唱主角，快手偏向下沉市场，抖音以高线城市为主。
B 站则以二次元文化社区为主，长短视频皆有。由于其内容生态基本沿袭了日本 N 站，在受众上也以二次元用户为主，如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的 " 社畜 " 等。这些群体大多受教育程度良好，面临较大的生活压力，习惯于从二次元世界中寻求精神满足。
因此，B 站的平台内容和调性，更多受到高线城市的年轻人喜爱。
内容基本盘的差异，导致各方对用户增量的突破方向不同。当抖音签下带货主播罗永浩，谋求在上古网红身上寻求用户量突破时，B 站才向二次元以外的用户示好不久。
此次的《后浪》宣传片，更像是 B 站破圈之后，向中年群体的一次形象宣传。
B 站董事长陈睿曾肯定 B 站在年龄层破圈的成就。在去年 5 月的一次演讲中，陈睿谈到，从 2016 年至 2019 年，更广大年龄层和区域的用户正在爱上 B 站。很多 70 后的用户是因为孩子在用 B 站，他们看了之后觉得 B 站真的很好，于是他们也成为了 B 站用户，甚至成为了创作者。
" 我们从一个以 90、00 后为主的平台，逐步地扩展到大量的 80 后甚至是 70 后也成为了我们这个平台的用户。" 陈睿说。
他举了一个高龄用户的例子，即 UP 主 " 月下玄月 "，以音乐教学内容为主。陈睿感慨道：" 我们用户群的扩张，也让 B 站成为了多元化、内容更丰富的社区。"


陈睿表示，截至 2019 年第一季度，B 站 18 岁至 35 岁的用户占比高达 78%，近三年来新增用户的平均年龄是 21.5 岁。
他对此有一段不乏得意的评价：" 这也是 B 站成为年轻网民使用的主流平台的标志。"
相比较而言，从用户整体年龄结构看，抖音用户多以 20-25 岁的中青年为主，而 B 站则在逐渐向这一比例靠拢。
但高樟资本创始人范卫峰对 B 站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑。他在一个短视频中表示，当下有越来越多的 APP 在抢占年轻人的娱乐时间，B 站的真正挑战，不是中年人是否上 B 站，而是有没有足够多的年轻人使用它。
这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证。视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发。
年轻人转发并不积极的原因有很多，如视频太过老套的说教口吻，拒绝被流行文化代表的心态，认为文案过于尴尬等。类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到。
从传播效果看，《后浪》像一颗射程有限的子弹，命中了中年人的猎奇心理，却没能命中年轻人的粘性。
向前还是向后？
此次《后浪》宣传片背后，暴露出 B 站的一些隐忧。


在 B 站营造的丰富的、富于视觉冲击力的内容生态以外，仍然有大批的年轻人拒绝被这样的 " 主流文化 " 所代表。
在用户 " 阿阳 sw" 看来，B 站代表着某种高线城市的文化和生活方式。他说：" 中国并非只有一二线城市，城市以外未必能大有可为，但一定有一片广阔天地。并不是去旅行去蹦极才是唯一的勇敢，并不是学乐器玩无人机才是唯一的充实，并不是去求婚开派对才是唯一的浪漫，否定也并不能代表着什么。960 万平方公里土地上有太多种生活，根本不是一句中国年轻人就能定义的。"
这无疑是 B 站在扩展下沉用户过程中的最大痛点，折射出代表较高生活水准、小众化的文化产品，在向普通甚至中下层用户传播时遭遇认知差异的阻力。年轻的后浪们能接触到巨大的信息量，使他们拥有超越前浪们的理性思辨能力。
在 B 站宣传片展示的画面中，包括电竞区的 iG 电子竞技俱乐部、RNG 电子竞技俱乐部等，代表着 B 站重金投资的 LOL 相关赛事版权及内容；音乐区 UP 主墨韵 Moyun、孟晓洁 Jae，国风汉服类 UP 主小豆蔻儿，以及 V 家虚拟歌手洛天依等，代表着 B 站较为强大的原创内容输出能力；片中多次提到的教育相关内容，则代表 B 站在线上教育的布局梦想。
这也是不少 " 后浪 " 无法接受宣传片观点的原因：个人价值与商业文化之间，始终还有一段距离。
在《后浪》的评论区，大量用户表示，自己是因为没有广告而非文化认同而选择了 B 站。一旦 B 站丧失了相关版权，或者广告内容与其他视频网站拉平，也就没有了选择 B 站的理由。
这似乎触到了 B 站的痛处。长期以来，B 站通过照搬日本二次元内容的盈利模式，以 IP 衍生品为主要变现手段。但在我国，二次元的核心受众、付费意愿都相当有限。
当下的 B 站虽然通过加大力度购买影视番剧、直播赛事版权等举措，有效扩充了活跃用户数，但自身的文化优势也随之出现了一定削弱。
在接受出圈红利的同时，B 站正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业的后果，一批不能适应商业化的 UP 主逐渐淡出 B 站生态。
从此次宣传片来看，B 站似乎是将破圈的指针指向了关注年轻人生活的中年群体。这将为 B 站的用户群体引入新鲜血液——二次元和非二次元的、娱乐消遣和钟意学习的、年轻和不再年轻的各色人群汇集一处，并在青年节这一天，接受 B 站统一的文化认同宣传。
结果则是目前所反馈出来的，一方面，部分用户将《后浪》抬高至现象级爆款的程度，另一方面，部分用户表达 " 被代表 " 的不满。两种观点针锋相对，共同构成了 B 站在转型时期的用户画像。
这很有可能影响 B 站的后续决策。在确定增加活跃用户数、全面提高商业化水平的背景下，如何确保其他文化背景用户的加入以及留存？在 UP 主普遍跨平台发展、平台无法保证内容独家性的背景下，如何构筑平台的护城河？官方内容是否要作去低龄化的调整？
在前浪与后浪的共同拥簇下，B 站走到了关键转折的沙滩上 。
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