直播带货进入下半场，一场沉浸式直播告诉你玩法开始变了

恋儿宝宝

当戏剧遇上直播带货，会有什么新玩法？6 月 13 日，麦金侬酒店，两名身着华服的演员在摇曳灯光下带着直播观众在一个个魔法般的戏剧空间里探索新物种。这场由《不眠之夜》和天猫跨界合作的 " 超级发布会 "，告别 " 买它 " 叫卖方式，不打全网超低价卖点，用硬核内容引来围观和下单，直播间互动量达到 384 万，观看人次超过 100 万。


疫情让戏剧行业暂停。在将近 5 个月时间里，众多演艺机构走上 " 云 " 端，突破现场的连接方式，隔着屏幕虚拟 " 营业 "。主打沉浸式体验的《不眠之夜》，如果没有观众身临其境，能否以直播方式打开？疫情推动《不眠之夜》触网，但对于这样特殊的戏剧类型，如果原样照搬，势必瓦解剧场的神秘感、剧透其中的故事情节，浸入式体验本身也将被消解。为此，疫情期间，制作方特别设计了 " 白日梦沙龙 "，秘密召唤幸运儿，见证曼德雷酒吧的觥筹交错，4 场 b 站直播数据达 4 万。这次直播让制作方更加认识到，无论是形势倒逼还是为立足未来，在云技术、流媒体、5G 等渗透入生活的当下，演艺行业要直面虚拟运营，但 " 线上直播不能只是线下照搬，必须要做线下无法实现的演出设计 "。


本次 " 超级发布会 " 直播内容由《不眠之夜》上海版原班人马——英国沉浸式戏剧先锋 Punchdrunk 以及上海文广演艺集团共同打造。《不眠之夜》上海版改编自莎士比亚经典作品《麦克白》，故事发生在 1936 年的麦金侬酒店。此次制作团队在原剧本基础上创作一条全新的故事线，再现 1936 年 6 月 13 日曼德雷酒吧转让前夕的狂欢派对，带观众探索了一场不为人知的 "《不眠之夜》前传 "。直播视角也发生了转变，不同于原本被动接受主播安利的方式，" 超级不眠夜 " 以 " 第一人称 " 镜头语言引领消费者探索戏剧空间、揭秘神秘新品，让线上购物更具沉浸式体验感。


2016 年《不眠之夜》进入中国以后，自由而生动的开放式艺术，为中国戏剧行业带来的崭新商业模型，即通过 IP 创造文化附加值，为多行业赋能。这次直播再次实现了 " 文化 +" 对网络经济的赋能。据介绍，麦金侬酒店建成前曾是一座烂尾楼，随着改造完成和《不眠之夜》入驻，华丽变身的 " 尚演谷 " 人气大涨，租金也大幅提高。之前，该演出区域周边同等房龄的写字楼租金在 4 元 / 平方米至 5 元 / 平方米左右；在项目宣布时，租金达到 8 元 / 平方米，如今已经达到 12 元 / 平方米至 15 元 / 平方米。
剧作和剧场还带动了周边酒店、餐饮和酒吧等商业设施的兴旺。除了演出空间，尚演谷周边还有 4000 平方米的面积用于酒店、餐厅和酒吧。其中一家是有 26 个房间的主题酒店，价格和马路对面的五星级宾馆不相上下；一个命名为 802 的戏剧空间衍生体验房间，每晚体验价为 4980 元。前不久的调查还显示，《不眠之夜》进一步激发了消费意愿、促进消费升级，近 50% 消费者愿意花费 100 元以上，16% 愿意花费 500 元以上，《不眠之夜》之外额外消费的前三位分别是晚餐夜宵、咖啡餐饮和周边纪念品。这些显著的改变都来自于文化和应用场景的嫁接，以文化体验为传统商业赋能。
上海文广演艺集团总裁马晨骋说，直播带货 + 沉浸式剧场的形式，正是《不眠之夜》从线下模式走到线上，为网络经济打造新消费场景、激活消费潜力的一次尝试。消费者用买单的行动投了票，优质的内容是王道。同时，好的文化内容具备很强渗透力和跨界合作的可能性，将为双方带来双赢回报。
栏目主编：施晨露 本文作者：诸葛漪 文字编辑：施晨露
图片来源：主办方供图