遭遇对手合围，拼多多要怎么进攻？

决帅啊威

拼多多的年活跃买家已经接近 7 亿了，与阿里仅剩 5000 多万的差距。按照过往的增长速度，在 2020 年底它可能会超过阿里。
但对手给拼多多造成的危机也开始显现。
过去一周，京东、阿里、拼多多陆续发布了第二季度的财报。财报显示，他们的电商业务数据都在漂亮地增长。
这里面有疫情的原因：3-6 月份，国内经济在疫情后稳步复苏；同时，越来越多的实体商家将销售转向线上，消费者也是一样；另一方面，第二季度本来就是电商行业的传统旺季，这一季度还有「618」营销活动的助力。
然而，对比各家财报发现，同样都是增长，但竞争格局正在发生变化，京东和阿里对拼多多形成了「围攻」的态势。与此同时，快手和抖音甚至是社区团购们也开始入侵拼多多的阵地。拼多多在第二季度的「进步」似乎不足以撑起人们对它未来的期待。
对手越来越强
根据拼多多财报数据，二季度，拼多多实现营收 121.93 亿元，较去年同期的 72.90 亿元增长 67%；归属于普通股股东的净亏损为 7724 万元，较去年同期的亏损 4.11 亿元大幅收窄。截至 2020 年 6 月 30 日，平台年活跃买家数达 6.832 亿，较去年同期净增 2 亿，较上一季度净增 5510 万，创上市以来最大单季增长。
另外，拼多多平台 GMV 达 12687 亿元，较去年同期的 7091 亿元增长 79%；而一季度拼多多的 GMV 增速是 108%，相比之下，第二季度 GMV 增速明显放缓。
在用户规模增长创新高的情况下，总交易额（GMV）却增速放缓，这说明客单价的增长速度缓慢，拼多多在中高端商品的售卖上起色不大，进而证明了阿里和京东在守住阵地方面做的还不错。


活跃用户接近 7 亿后，拼多多也在面对全新的竞争环境，它需要在夹击中寻找新增长
根据阿里财报显示，在推出 3 个月之后，淘宝特价版的移动月活跃用户（MAU）已近 4000 万。自 2019 年初以来，下沉市场就成了阿里电商业务用户增长的重要来源，几乎每个季度都贡献了 60% 至 70% 的增长。
再看京东，京东在微信端推出了社交电商「京喜」，算是拼多多的高仿版。而且，京喜在供给侧的打法上也和拼多多相似：向产业带布局，直接将工厂和消费者连接起来。
京东 CEO 徐雷说，在中国，产业带的数量规模在 200 多家，针对下沉市场，京东的策略是为用户适配产业带商品。
截止二季度，京喜已在全国布局超过 150 个产业带和源产地。京喜产业带商家数量在二季度较一季度增长 550%。据悉，京喜还将在年底完成 100 个工厂型产业带基地、100 个农产型产业带基地的布局。
这样做的效果还不错，在第二季度，京喜新用户增长环比超过 100%，新用户中有 7 成来自 3-6 线城市。


电商直播也是是获取产业带商家的重要路径
徐雷表示，「第二季度，京东下沉新兴市场成果显著，来自下沉新兴市场的新用户占据了非常高的比例，京喜和京东极速版获取新用户效果很明显。」
极光发布的《拼多多数据全面解析报告》显示：特价电商应用用户与拼多多用户高度重合：淘宝特价版、京喜等特价电商用户重合度不断上升，2020 年 6 月与拼多多用户重合度都高达 85% 以上。
但问题也出现在了这里。一直以来，消费者在拼多多购买的品类主要以日用品、农产品等突出性价比（低价）的产品为主；而高价的 3C 数码产品则是京东的主阵地，中高端服装则是阿里的主阵地。
拼多多做的依旧足够给力，但竞争对手们正在侵入它的腹地，甚至以「高防拼多多」的产品，对拼多多进行针对性打击。
另一方面、快手、抖音、淘宝直播等直播电商又以相似的策略进一步抢夺拼多多的目标用户和后端供应链。彭博社评论，随着各种形式的在线消费在销售渠道中的变化，视频电商正占据更大的市场份额。


快手、抖音正在不同的品类上与拼多多的目标客户群和供应链，发生着更多的重合
抖音将 2020 年的 GMV 目标定在了 2000 亿，快手是 2500 亿元。而且，抖音、快手重点扶持的同样是中小企业和产业带商家。「源头直卖」、「爆款特价」的逻辑与拼多多高度重合。
这个时候，新的市场上，拼多多相对于阿里、京东，依旧渺小、进展有限；而自身的阵地上，却来了越来越多的竞争对手。拼多多下一阶段的发展，开始存在大量的不确定。
一旦阿里、京东、快手、抖音在拼多多的阵地上站稳了脚，拼多多依旧没能拿下阿里、京东的优势阵地，或者形成差异性竞争的话，拼多多的增长神话将在「围攻」下陷入停滞。
竞争蔓延至「上游」
拼多多的危机还来自社区团购，但这也是它的新机会。
过去半年，社区团购赛道已经发生了 100 亿元规模的融资、并购，腾讯、阿里、美团纷纷入局，拼多多启动较晚但也没有例外。
拼多多在疫情期间推出了团购工具「快团团」，在不久前又开始花 10 亿补贴大规模招聘「团长」。与快团团极为相似、且更早推出的「群接龙」在 2019 年的 GMV 是 12 亿元，今年上半年则达到了 40 亿元。私域流量仍有大量可以挖掘的空间。
看到这样的机会，从微信生态里生长起来的拼多多自然不能错过。一方面，拼多多可以借助快团团这个工具连接更多的消费者，同时守护在自己在农产品销售上的优势，一方面，也有机会借此打入阿里、美团火拼的同城零售市场。
生鲜属于刚需、高频的品类，这是一个巨大的流量池，农产品起家的拼多多深知它的重要性。


云南昆明，拼多多举办的科技农业大赛正在进行中，该比赛探索用 AI 来控制农作物的生长
拼多多新任 CEO 陈磊表示，农业是一个触及人群最广的行业，未来，拼多多将进一步投资于农业价值链各个环节的技术和业务，加速农业产品的网上零售渗透率。
同样的，阿里也在加大对农业的投入。盒马鲜生 2020 年的主题词不再是新零售，而是新农业。
背后的逻辑比较容易理清。以往，农产品通常是不稳定、不规范、不标准的，很难做到真正的规模化。这为下游零售企业做好商品化、标准化、控制品质也带来了极大的影响。这也是为什么拼多多、京东、阿里等开始进入农村，纷纷自营果园、输出数字农业技术或者通过签约产业带的方式，来从源头控制水果、蔬菜的整体输出质量。
而且，随着农产品在各大电商中销售占比的提升，掌控上游也是未来零售竞争中，电商平台不得不做的。可以预见，各种各样的电商平台签约越来越多的标准化供货基地，是大势所趋。
更长远来看，谁能真正赢下社区团购，甚至是同城零售的对决，或许要看谁能搞定更多的工厂以及农产品基地。
何时能找到走向高端的答案？
拼多多一直在试图提高客单价，试图拉拢中高端品牌入驻，但并不那么顺利。
根据二季度财报，平台销售与市场推广费用为 91.14 亿元，较去年同期的 61.04 亿元增长 49%，较一季度的 72.97 亿元增长了 18.17 亿元。但「百亿补贴」扩大的同时，客单价却没有显著的提升。
拼多多 CFO 马靖在财报会上解释称：「我们也注意到消费者的支出的数额的确是减小了。拼多多选择了差异化的补贴策略。二季度业内其他企业在 3C 品类上开展了非常激进的补贴政策，我们选择了日用品，日用品是很好的增强用户粘性的品类，且日用品要比电子产品的购买频率更高。」
可以看出，当百亿补贴减弱，拼多多依旧未能持续拥有高端品牌。这多少宣告着拼多多在探索售卖高价产品方向上的「失败」。他们依旧没有找到好的办法。


拼多多与特斯拉就交付问题展开争论，这背后也折射着拼多多在拓展高溢价商品道路上的巨大挑战
拼多多与特斯拉拒交车的「闹剧」也是这个问题的显现。拼多多的销售策略是打造爆款，靠更多的销量压缩成本、毛利。拼多多一直以来高度强调价格优势，这已注定了在一定阶段，平台本身会关注消费者的体验，多于品牌商的体验。特别是当面对电商平台之间对于品牌的争夺，甚至是「二选一」的压力之时，这种变通的「打破封锁」，确实看起来是有效的方法。
但当拼多多逐渐成为越来越不可忽视的电商平台，接下来面对的终极挑战，也恰恰是探索如何与高溢价品牌共赢的可能性。
拼多多也在不断尝试。不久前，拼多多上线了一款名为「多潮」的微信小程序，定位在一个分享潮流商品、穿搭的社区。
此前，拼多多上线了「潮鞋玩家日」，并在其 App 内打造了「多多潮鞋馆」，进行潮玩商品的交易。可以看出，拼多多正努力向外拓展边界。不过，正如高端商品与性价比商品存在两套不同的销售逻辑一样，潮玩同样有它自己的逻辑，这都与拼多多的「爆款」逻辑相矛盾。
如何能够找到一条合适的售卖高溢价商品的路径，对拼多多来说是一个长期命题。至少短期内，我们还没有发现它给出一个合理的答案。
在阿里、京东一直试图提高商品单价、强调消费升级的时候，拼多多给出了另一种回应，扮演了价格屠夫，惠及了消费者。无论是低线城市的用户，还是中产阶级们，都需要拼多多发展的更长久。
然而，如何在寻找通向高端、找到新增长点的同时，守住自己的阵地，这都是拼多多此刻正在面临的挑战。
责任编辑：靖宇
图片来源：视觉中国
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