“剁手”前做攻略“种草”“评测”火了！

暖暖128

消除信息不对称，链接品牌方与消费者——
" 种草 "" 评测 " 为啥火了？
外出吃饭，上大众点评搜附近推荐；买护肤品，在小红书上 " 种个草 "；入手新产品，去知乎看看专业用户的建议 …… 如今，互联网平台成为越来越多年轻消费者 " 剁手 " 前 " 做攻略 "" 求推荐 " 的重要入口。据工信部数据，2020 年国内规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入 12838 亿元，同比增长 12.5%。其中互联网平台服务企业实现业务收入 4289 亿元，同比增长 14.8%。
" 种草 "、评测类平台为何深受消费者青睐？" 消除信息不对称 " 或是答案之一。信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领，如何快速获取真正有价值的信息？平台通过打造社区，联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段，高效链接起品牌方与消费者，为消费决策提供参考依据，提升用户购买意愿，实现多方共赢。
把有共同需求的人聚在一起
" 种草 "，网络流行语，指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。
在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后，是一种全新的购物方式正在到来。
"95 后 " 小曹使用小红书已有 3 年多，最初因自己喜欢的影视明星入驻而注册。如今，她早已习惯购物前先上小红书看看其他用户的 " 种草 " 或 " 拔草 " 笔记。
" 比如买化妆品时，可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记，有些用户会详细描述一整天的带妆感受和对比图，很有参考价值。" 小曹说，在专柜购物时，过于热情的导购员会让自己倍感压力，自行在平台上先了解后下单，能有更多 " 纠结 " 的时间，购物体验也自在许多。
不喜欢看得见真人但很陌生的导购，却很信任素未谋面但与自己爱好品味相近的网友，这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人，对网络社区天然拥有更多亲近感。
互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。成立于 2013 年的小红书就是社区平台的典型。诞生时正值海淘热，小红书最初定位 " 海外购物指南 "，供用户分享自己海外旅游、购物的经验，回答其他网友疑虑，由此定下社区底色。
" 小红书就像一座城市。" 小红书创始人翟芳曾这样比喻。一座城市犹如一个大型社区，有价值的内容将用户聚集在社区中，在 " 被种草 " 的同时，他们也可以成为新的 " 种草者 "。
随着中国互联网产业高速发展，中国网民规模数量不断增长，以小红书为代表的网络平台用户体量也随之剧增。2018 年起，小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺等方式吸引了一批黏性较强的用户；同年 5 月底，小红书完成超过 3 亿美元 D 轮融资；直至今年 2 月，小红书月活约达 1.38 亿，比去年初增长 72%。
用户规模如滚雪球一般扩张，品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货 " 完美日记 " 成功出圈是小红书平台助力品牌成长的典型之一。2018 年 2 月，完美日记入驻小红书，在平台 KOL ( 指对相关群体购买行为有较大影响力的人 ) " 种草笔记 " 助推下，起初名不见经传的完美日记搜索曝光量暴涨。当年 " 双 11"，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。仅在小红书平台，完美日记就拥有近 200 万粉丝，获赞与收藏笔记数超 370 万。
" 像一本生活类百科全书。" 小曹如是形容小红书。如今，美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的 " 小红薯 " ( 小红书用户昵称 ) 加入。据比达咨询《2020 上半年度中国旅游行业发展分析报告》，以小红书为代表的平台成为 2020 年上半年用户最常使用的出行决策平台。截至 2020 年底，入驻小红书的品牌已超 65 万。品牌、KOL 和用户共同创建起多姿多彩的社区生态，让消费者得以看到各种精彩的生活方式。
传递有价值的品牌知识
" ‘细菌’和‘病毒’有什么区别？" ——在知乎平台上，这个问题被 1600 多名用户关注，浏览量突破 70 多万。
所有回答中，获赞最多的答主 " 李雷 " 是一名生物学博士，以生物学角度出发，他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒，提出对抗细菌、病毒的方法之一——体外对抗。其答案底部，插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接，供消费者参考。
随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及，利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020 年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2020 年中国知识付费行业规模达 392 亿元，预计 2021 年将达到 675 亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来，一面是用户对高质量信息需求旺盛，" 信息降噪 " 成为品牌和消费者共识，知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。
" 自创办起我们就坚信真正有价值的信息是稀缺品，而知乎的任务是提供一个生产、分享和传播知识的工具。" 知乎相关负责人告诉本报记者。目前，知乎开发了知友 " 众测 "、多维任务 " 芝士平台 "、" 小蓝星 " 推荐和好物推荐等产品形式，整合品牌、专业用户等多方资源，为消费者提供质量上乘、适配需求的优质内容。
" ‘ 6 · 18 ’购物节准备买手机，有什么推荐的机型？"" 选购婴儿车有什么讲究？"" 空气炸锅好用吗？"…… 截至今年 5 月，知乎站内共有逾百万的种草问题在流通，每日新增问题量上千个，日均浏览量破千万。无论多小众的话题，几乎都能在知乎上找到答案。在 " 用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗 " 一问下，汽车品牌奥迪对发动机相关知识的科普广受用户好评，有效提升消费者的品牌好感度。
邀请专业创作者 " 讲故事 "，是知乎帮助消费者加深品牌认识的有效手段。而同样作为链接品牌与消费者平台的美团，则以融入消费者日常生活的方式推动购买转化。2017 年，美团点评提出 Lifestyle Marketing 理念，即用生活方式重新定义广告，帮助品牌广告实现 " 找谁买 " 到 " 懂谁会买 " 的转变。
" 现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’，他们依赖自己的价值判断和价值倾向，会去寻找适合自己的东西。" 时任美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示，消费升级背景下，平台需要探索能真正打动消费者的有效触达，实现精准的人群展示和融入性的场景体验。
何以实现有效触达？掌握数据是关键一环。
基于位置定向能力和大数据画像等，平台能够获悉消费者的地理位置、消费习惯等多种属性，通过这些数据，辨析用户完成某个消费动作后还产生了哪些行为、不同用户有哪些趋同的消费行为，以此全方位发掘潜在消费需求、打造新的消费场景。
做消费者的理性 " 种草机 "
平台成为消费决策重要入口的同时，不良营销行为也随之诞生。
此前，上海市消保委曾约谈美团平台，要求其就消费者取消订单引发退款、订送餐和生鲜蔬菜配送不履约和页面误导消费者问题进行整改。
同时，平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题受到众多用户 " 吐槽 "：" 有时很认真看一篇笔记，最后目的却是打广告 "" 某些博主接了广告不承认，推荐的商品质量很差 "" 明明是生活分享平台，却被某些用户当成了炫富平台 "。
今年 4 月，小红书《社区公约》上线，从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范作出规定，要求博主在分享和创作过程中如受商家提供的赞助或便利，应主动申明利益相关。在申明利益相关前提下，由用户自行判断是否 " 被种草 "。
" 真诚分享能保障有用性内容持续产出，是社区生存发展的根基。" 小红书社区运营负责人河童表示，小红书对年轻人消费决策的影响建立在平台、用户相互信任的基础之上，而真诚分享则是建立信任的前提。
在规范社区生态方面，知乎也作了相关努力。知乎相关负责人告诉本报记者，为实施拦截、清理垃圾广告，平台推出了反作弊系统 " 悟空 " 识别知乎回答、文章、想法等多种内容形式，为良好的讨论环境保驾护航。另外，系统和人工会从内容特征、账号行为、多账号画像等维度进行检测，对植入虚假经历、冒充他人违规手段推广营销信息内容和虚假互动、谋求不正当曝光行为进行处理。
专家认为，平台必须摒弃 " 流量至上 " 思维，在 " 卖安利 " 的同时，严格把关入驻商户的相关资质，坚决保护消费者合法权益，做消费者的理性 " 种草机 "。
廖睿灵