卖车亏钱，卖软件就赚钱？

于雪MICHELLE

出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
最近，特斯拉因为在软件更新时，降低充电速度和电池容量，被挪威法庭判罚有罪，或因此需向车主们支付约 9.64 万人民币（约 1.6 万美元）罚款。
早在 2019 年时，特斯拉通过软件升级限制部分车辆的续航里程和充电速度。部分车主在进行升级软件之后，发现续航里程出现明显下滑情况。
对软件下手，特斯拉是一把好手。据 Electrek 报道，截至 2019 年，特斯拉通过出售全自动驾驶 FSD 软件包获得的收入已经超过了 10 亿美元。不止是自动驾驶功能，包括加速性能、联网服务，特斯拉都从车主身上赚到了钱。


可能是英雄所见略同。软件付费的模式也被国内造车新势力所推崇。尤其是在自动辅助驾驶功能上，小鹏汽车的 XPILOT、蔚来的 NIO Pilot 都需要用户付费数万元进行选购。
付费选装本身没有争议，但是，传统车企在你没有选配的情况下几乎不会预装硬件。而包括特斯拉在内的很多智能电动汽车，会先预装大量硬件，芯片、传感器等等。
购车价格里，似乎又隐形地包含了这些硬件配置的价格。比如蔚来 ET7 全系标配激光雷达，但软件大概率是额外付费才能用——付费模式，看来就像是毛利率极高的 " 收割模式 "。
然而，造车新势力中也有 " 异类 " ——理想汽车就旗帜鲜明的站在了 " 付费党 " 的对立面。最近理想汽车创始人李想在采访中就表示，自动驾驶都是标配，不额外向客户收取费用。" 我们认为自动驾驶是智能电动车的最底层的操作系统。"
卖硬件不赚钱，靠卖软件赚钱？这个移动互联网时代被喊烂的口号，如今悄然在汽车圈流行。
一、销量上不去，都是空话
先抛出一个观点：现阶段，在销量没有上去的时候，就开始谈新的商业模式，肯定有割韭菜的嫌疑。
据财报显示，2021 年第一季度，蔚来营收 79.82 亿元；理想汽车营收 35.75 亿元；小鹏汽车营收 29.51 亿元。其中，蔚来的汽车销售额为 74.058 亿元人民币，占总营收的 92%；理想汽车的汽车销售额为 34.6 亿元，占总营收的 96.7%；小鹏汽车的汽车销售额为 28.10 亿元，占总营收的 95%。
这意味着，九成的收入依旧来自于卖车。


从销量上，" 造车三宝 " 在一季度形成了蔚来、小鹏、理想的排名序列。其中，蔚来共交付 20,060 辆新车，同比增长 422.7%，环比增长 15.6%。小鹏汽车交付量达到了 13,340 辆，环比增长近 3%，成功反超理想汽车。而理想汽车共交付了 12,579 辆理想 ONE，虽同比增长 334.4%，但环比减少了超 13%。
著名经济学家宋清辉认为，销量规模不足是三家新势力造车企业实现盈利的最大掣肘。国信证券发布的研报则认为，蔚来、小鹏、理想要想实现盈利，销量规模分别需要达到 18 万辆、6 万辆、12 万辆。
自交付以来截至 2021 年 4 月，蔚来 ES8、ES6、EC6 三款车型的累计交付量约 10.28 万辆；一款车打天下的理想 ONE 累计交付量约为 5.17 万辆；小鹏 P7 和 G3 两款车型的累计交付量约 5.87 万辆，均未达到上述研报中的销量规模。
所以，亏损也属于正常表现。今年一季度，理想汽车净亏损为 3.6 亿元，从去年四季度的季度盈利状态，跌回了亏损状态。可以看到，营销和销售渠道的投入加大，但环比销量却减少，直接就把理想拉回到盈亏线以下。
同期蔚来、小鹏也仍在从亏损境地往盈利线爬。一季度，蔚来的净亏损为 4.510 亿元，同比下降 73.3%，环比下降 67.5%。而小鹏汽车的净亏损则为 7.866 亿元，相比上季度亏损幅度有所收窄。
能不能赚钱，还有一个关键数据是毛利率。
一季度，理想汽车的综合毛利率为 17.3%，整车毛利率为 16.9%，相比去年四季度的 17.1% 有所下降，原因是推出的促销活动导致平均单车收入下降。
比较有趣的是小鹏和蔚来。
一季度，小鹏汽车的综合毛利率 11.2%，整车毛利率为 10.1%，去年是 -5.3%，上个季度是 6.8%，上涨的原因除了材料成本降低，小鹏汽车自动驾驶 XPILOT 软件付费业务的销售收入计入，推动了毛利率的增长。
同样的，蔚来的综合毛利率为 19.5%，整车毛利率竟然高达 21.2%。蔚来方面表示，毛利增长主要得益于 100 度电池和 NIO Pilot 选装率的增加。100 度电池包的毛利贡献在 5000 元左右，NIO Pilot 在 8000 元左右。目前，100 度电池包一季度的选装率在 25%。
实际上，在体量相差不大、硬件采购成本没有太大出入的情况下，决定整车销售毛利率的关键因素就落在了软件订阅服务这一‘增值’部分。我们可以看到，蔚来、小鹏都在尝试 " 软件付费模式 " 的新路子，并且效果还不错。
二、硬件交朋友，软件割韭菜
据安信证券预计，特斯拉通过 FSD 付费模式，带来的累计现金收入达到 12.6 亿美元。预计在 2030 年，订阅服务收入更有望每年逾 160 亿美元。
特斯拉 " 钱途无量 " 的收费项目分为三类：自动驾驶软件包、解锁特定功能、娱乐系统。
1、FSD ( Full Self-Driving ) 完全自动驾驶选装包。
包括自动辅助导航驾驶、智能召唤等在内的高级自动驾驶功能。去年 7 月，其价格已经上涨至 8000 美元 ( 国内 64000 元）。不久前，特斯拉还推出 EAP 增强辅助驾驶功能包，价格便宜一半。包含了绝大部分 FSD 的功能，但不含未来可能实现的自动驾驶功能，简单来说就是：FSD=EAP+PPT。
2、OTA 付费升级。
典型案例就是 "Acceleration Boost" 加速性能升级包。Model 3 车主只要付费 3000 美元（国内 14100 元），即可将汽车的百公里加速性能从 4.6s 提升到 4.1s。还有升级续航，比如早期 Model S 60 可以付费升级至 Model S 75 同等的续航里程。但其实这是 " 锁电 "，后期付费再给你远程解锁电量。
3、高级车联网功能。
特斯拉从 2019 年开始，首度开启车联网高级连接服务收费 ( 9.9 美元 / 月 ) ，车主支付了服务费后即可使用实时路况、卡拉 OK、流媒体等高级车联网功能。
实际上，特斯拉软件业务的商业潜力，短期主要看销量、激活率、单价三大变量，长期看商业模式变化。
销量方面，财报数据显示，特斯拉 2021 年第一季度共交付 18.48 万辆新车，超过此前华尔街普遍预测的 17.3 万辆，销售同比增长 109%。这个数字，远超同期蔚来的 2 万台、小鹏的 1.3 万台、理想的 1.26 台。
激活率方面，德意志银行在 2020 年出具的报告《Positive takeaways from Tesla investor meetings》中预测，特斯拉 FSD 整体的激活率大致在 25%-30%，并且主要集中在美国市场。虽然官方没有公布中国市场的激活率，但理想汽车创始人李想却给出了 " 不到 2% 的用户选装 FSD" 的评论。
单价方面，特斯拉目前的 FSD 选购价格是最高的，达到了 6.4 万元。蔚来的 NIO Pilot 全配包选装价为 3.9 万元，小鹏汽车 XPILOT 需要 2 万元选配。
目前，埃隆 · 马斯克正在积极推动 FSD 从一次性前装收费的模式，转变成订阅服务持续收费的模式。据外媒报道，特斯拉有望在年底前推出 FSD 订阅服务，价格约为每月 100 美元。
一旦完成软件订阅服务的商业模式转换，每辆激活 FSD 的销售车辆都有望为特斯拉贡献持续的现金流。
无独有偶，在 2020 年四季度财报电话会上，李斌对蔚来自动驾驶系统按月开通、按月付费的服务订阅模式的商业前景进行了解读：" 简单来讲，我认为 AD as a Service ( ADaaS ) 方式来收费会比现在的 Take rate（转换率）更高，这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能，对用户也更友好。"
同样的，在今年一季报报中，小鹏汽车方面也表示，"XPILOT 软件货币化将成为经常性收入，成为车辆销售收入的一部分 "。据财报数据显示，通过 XPILOT3.5，小鹏汽车已经获得 8000 万元的收入。
从一次性付费转变到订阅式，才是健康的商业模式，对用户更是如此。
" 自动驾驶服务按需订阅比较适合，一旦自动驾驶普及、成为标配，也会推出其他的付费模式，比如流量费、车内体验费如看电影、广告费等。" 威马汽车集团战略运营副总裁梅松林分析表示。
举个例子，蔚来的电池租用服务，用户仅需按月支付电池租用服务费，无需在购车时一次性买断昂贵的电池包。你是愿意付 7 万买断一块电池，还是每月 980 租一个电池，想必大家自己心里都有一杆秤。


而且，当你只需要在城市通勤时，就可以选择价格更便宜、续航更短的 70kWh 电池包，每月只要支付 980 元。当你有需求跑长途时，可额外再付 880 元 / 月，临时升级 100kWh 的电池包，不需要时再换回来。俗称按需购买。
但是，相比一次买断，订阅制需要用户花更多的钱。
比如像蔚来的电池包灵活升级，直接选择 100kWh 电池包是 1480/ 月，如果是 70kWh，短期灵活升级，是在 980 元的基础上，额外再付 880 元升级，相当于 1860 元 / 月，竟然比直接选 100kWh 还要贵上 380 元每月。
小鹏汽车创始人何小鹏在财报电话会中表示：" 按服务和按月来付费的话，实际上从总量来看比一次性买断价格会更高。" 同时，他还表示，小鹏汽车正在考虑增加按其他形式付费的服务方式。
本质上，除了付费方式变换，最重要的还是解决用户痛点。
就比如特斯拉的百公里加速，花费 1 万多，可以从 4.6 秒提升 4.1 秒，对于大部分用户来说是毫无意义的。然而，花费 2400 元解锁后排座椅加热，对于北方的车主来说，这是刚需。包括像蔚来、理想汽车都会有相应的付费升级车辆相关硬件的案例，提供与否完全取决于用户。
像蔚来的电池租用服务，就是解决了用户痛点。一方面，将昂贵的电池从车价中剥离，降低购车成本。另一方面，车辆不会因电池寿命减少而降低保值率。
但话说回来，我们也可以看到，虽然特斯拉的体量够大，但在高额的单价面前，激活率可能并不理想。你已经花费 25 万购买一台国产特斯拉，还要再花 6 万 4、占总车价 25% 的价格去购买一个软件包，确实需要三思而后行。
三、付费模式，割得太早？
软件付费的收入，至少在手机行业里还是前景可观的。
此前有数据显示，苹果 App Store 2018 年收入约为 485 亿美元，2019 年收入约为 500 亿美元，而 2020 年达到了 640 亿美元。App Store 业务已成为苹果的一个重要增长领域。该部门的业绩被计入到苹果的服务部门。在截至 9 月底的 2020 财年，苹果服务部门的销售额为 537 亿美元。
师从苹果的小米，除了卖手机以外，也在尝试更多的营收来源。比如小米以广告、游戏、金融科技、其他增值服务为主的互联网服务业务稳步发展，在一季度实现收入 65.70 亿元，同比增长 11.4%，毛利率甚至达到了 72.4%。
小米在移动互联网时代的赚钱逻辑是：卖硬件不赚钱，规模上来以后，靠互联网业务赚钱。本质上，特斯拉、蔚来、小鹏正式沿用这套方法，但也有车企会将小米模式在汽车上 " 过度尝试 "。
不久前，福特在美国申请了一项技术专利，将户外的广告宣传内容强制显示于汽车中控屏幕——这项技术利用内置于汽车的相机镜头，对户外广告板进行监控，再通过图像识别功能将广告内容显示于汽车屏幕上。福特表示系统甚至可以分析广告内容，提供网址链接或电话号码等资料。


在国内，也有网友表示，自己购买的哈弗 H6，在启动之后，中控屏幕会出现广告。这似乎有点不寒而栗，未来的汽车是否也会像小米电视、乐视电视一样，开机先看 15 秒的广告，付费 99 每月购买 VIP 会员才可以跳过广告？


所以 " 反付费党 " 李想，则认为现在谈软件付费还为时尚早：" 今天还是没有办法直接拿电脑或者是拿手机的商业模式套过来。最开始的时候大家认为手机的商业模式跟电脑是一样的，后来发现完全不同。"
对比发现，以前 PC 时代、移动互联网时代的入口级产品都具有如下特征：
1、数量：大量的用户使用基础；
2、内容：大量的用户需求内容；
3、技术：新兴的信息传播技术；
4、时间：大量的用户使用时间；
这些特征放在如今的智能电动汽车上，几乎完美融合。所以，决策者拍脑子就能得出结论：汽车，是下一个时代的流量入口，我们先占了坑再说。
但是，你会发现一些有趣的现象，无论是以前电脑软件，还是现在是手机软件。从以前纯洁的工具 App，逐渐变成大型内容平台，最后再变成内容丰富的广告平台。中国虽然诞生了大批的软件公司，但最后谈到盈利模式的时候，他们嘴里永远逃不开三个字：卖广告。
只求求大厂们，放过汽车吧，我想好好开车。